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如何高效运用好明星代言人
 
   明星代言广告宣传一定要深度地挖掘明星背后的价值,以便能够推动与提升品牌形象和产品销售。请明星代言的企业,要从根本上巧妙地运用明星代言人,挖出明星代言人潜在的价值和意义,把它同自己的产品有机地结合在一起。这样的宣传和推广,效果可能会更好,回报更大。

    一、拿捏有度,不要喧宾夺主

    在明星代言广告中,要分清“主宾”:企业产品是“主”,明星是“宾”;产品信息是“主”,创意表现是“宾”,切不要喧宾夺主。常看到很多电视广告里明星耀眼,有的弄好了给产品增光添彩;有的没弄好,让明星或创意的光芒把产品盖住了,观众根本记不住产品是什么,这有什么用?比如罗纳尔多代言的金嗓子喉宝,他一个劲的站在那傻笑,也许更多人记住的是他那张大嘴和穿在身上的耐克;再比如海王银杏叶片的广告创意,用拍篮球来形容人的心脏功能,尤其是那句“30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏”,更是让人耳熟能详,但是如果我不说,你知道是哪个产品的广告吗?没几个人知道,记住的只是创意本身而已,也难怪海王银杏叶片始终没做起来。

    在明星代言广告的战略上,明星是绿叶,是配角,而产品才是红花,才是主角,不要本末倒置。

    二、创意新颖,触动观众心灵

    上面说到了“明星是绿叶,产品是红花”,但是必须注意,两者并不是个体的从属关系,而是融合成一个整体的。在明星代言广告的策略上,必须选择好与观众(消费者)沟通的方式:不要利用明星的正面形象现身说法介绍某产品的特点,也不要把明星当作烘托品牌和产品的道具。否则,把明星搞惨了,其实也把自己搞惨了,很容易造成“轻视明星也贬低产品”的不良后果,既“得罪”了喜欢该明星的消费者,也让不喜欢的人更加不喜欢。两败俱伤。

    正如著名品牌策划专家谢佩伦所说,“一定要找到明星和品牌的对接点和切入点,这样明星才能‘入戏’,入商品的戏,入品牌的戏。让受众感到两者不是抽离的,而是水乳交融,融在一起的。不管你玩什么东西:故事、情节、意念、意象、抒情、唯美、幽默和动作,戏足与不足,演绎得好与不好,直接关联到消费者对广告和商品的好感度。”一句话,就是创意要新颖,能够触动观众心灵深处的某根神经。

    首先是巧妙联结。再拿陈宝国代言瑞年氨基酸片来说,陈宝国在整个15秒的广告中占有七八秒时间,均衡了明星和品牌的露脸时间,同时在广告拍摄的过程中,也把陈宝国拍得比较高大、俊朗,沿袭着他在诸多影视作品中的精神特质和风格,尽量勾起观众的记忆,减少观众和品牌代言人之间的沟通障碍。除了拍摄手法要到位,更关键的是广告创意,一个好的创意能在消费者眼前一亮,迅速记住该品牌。瑞年氨基酸片一句“中国年,送瑞年”,让“过年”和“瑞年”巧妙地联系起来了,“中国”彰显了本土品牌的大气,加上陈宝国的“家长”形象,更容易触动观众的心灵,更容易让人联想到过年的温馨、幸福,更容易想到过年送礼就应该送瑞年氨基酸片。

    其次是娱乐化。中国的老百姓太需要娱乐了,中国老百姓为什么喜欢相声、小品、情景喜剧、歌舞和段子,为什么超级女声、绝对唱响、好男儿这类娱乐节目能红遍大江南北,这些都是因为大家太需要寻找一种特殊的管道轻松一下。现在有人提出娱乐营销,其核心理念就是让消费者在轻松愉快的氛围中体验产品、接受产品、消费产品。像赵本山代言蚁力神、曾志伟代言枝江大曲、雪村代言郎泉酒、张含韵代言蒙牛酸酸乳,等等,他们并非都是帅哥和偶像,但有一点绝对是相同的,那就是他们都“热衷于娱乐大众,给大众带来快乐”的活宝和笑弹。他们是平凡人中的天才,而其平民化的风格与大众有种无形的亲和力和贴近感。

    再次是幽默搞怪。在做创意时,“奇才就要奇用”,这样才能找到创意点。让他们尽量“耍宝”,玩得疯狂一点。比如在今麦郎弹面的创意中,用张卫健与美女因为争最后一根弹面,而弹得亲嘴的点子,来演绎“弹得好,弹得妙,弹得味道呱呱叫”恰到好处,后来的创意更绝、更大胆,让他与三个美女争弹面,展开拉锯战,最后双方同时一放,都被弹倒在地。以此巧妙地演绎了今麦郎弹面的核心价值“就你弹”。从消费者心理角度出发,他们普遍存在希望看看名人出丑的心理,对于名人的尴尬很感兴趣,看完广告之后会心一笑,潜移默化之中提高了品牌好感度。

    再比如,陈宝国代言瑞年的“比喻篇”广告,连用三个比喻:精力足得像铁人,免疫好得像盾牌,睡眠好得像小猪。尤其是最后一句“睡眠好得像小猪”,让一贯严肃、认真的陈宝国活跃了许多,这种形象上的反差更容易让观众记住。而且2007年是猪年,诸多企业也没拿“猪”说过事,瑞年第一次采用,争得一个头彩。

    三、多维组合,整合传播

    明星代言广告制作好以后,还需要多维组合,整合传播,力求将明星价值发挥完全。有的企业只重视全国性媒体,只是让明星拍几个版本的电视广告,然后到央视和其它几个主要省卫视播放一段时间就草草了事。这种“央视+卫视”的组合是最基本的,还远远没有达到整合传播的目标。

    首先,单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透(比如药品、保健品),造成消费者知道了你的品牌,并不能确切地知道这个产品到底有什么用,以及为什么有这个作用(这时候没有报纸广告的配合就不行)。

    其次,全国市场不可能一片红或一片黑。有些地区卖得好,有些地区卖得不好是常见的事,那种胡子眉毛一把抓的媒体投放,无重点无主次,只会导致广告费的浪费(这时候重点区域就需要地方性媒体来配合)。

    再次,光有空中轰炸(指媒体广告)远远不够,必须配合地面部队(指公关活动、终端促销)全面进攻。空中广告(电视、报纸广告等)只是在向消费者“推”产品,得到的只是产品的知名度,这种单向的品牌推动很容易引起消费者动摇、反感;而如果再整合一些公关活动、终端促销来“拉”消费者,将“拉近”消费者和产品之间的距离,提高产品的美誉度。这一“推”一“拉”,既提升销量,也提升品牌形象。比方说,可以请明星到终端售点签名售货、组织明星演唱会,也可以将明星形象照片、签名印在产品包装盒上、用在终端促销中……

    我们看到,瑞年在整合运用形象代言人上可圈可点,他们立即更新所有媒体的广告片,采用“央视+卫视+地区电视台+报纸硬广+报纸软文+终端宣传”的组合模式,由于市场主要集中在华东地区,广告投放也是集中于此。另外,陈宝国主演了50集电视剧《传奇皇帝朱元璋》,在央视播出后,深受百姓喜爱,瑞年得知全国各地电视台将在春节前后播出该片后,立即选择了华东、华中七个省的各级电视台做贴片广告。因为“春节——《传奇皇帝朱元璋》——陈宝国——瑞年氨基酸片”是一条线,联系紧密,最大限度地发挥了代言人的价值。除了空中广告,瑞年还将陈宝国的签名、形象照片印在终端宣传品(年历、海报、挂旗、跳跳卡、堆头卷膜等)上,最大限度地吸引消费者眼球,呼应空中广告。

    在此需特别强调的是,明星是人而不是神,也不全是“恒星”,可能是流星,是人就有可能犯错误,是流星就会流逝。明星作为公众人物,媒体、大众都紧盯着其言行,一点小事都可能无限放大。而且娱乐圈也容易发生明星丑闻、工作事故等。比如高秀敏猝然离世,其代言的产品难免不受影响。因此,必须给明星代言打上预防针,除了要提前考量代言人公信度外,对其背景、品行、身体素质都要做一些调研。但人红是非多,前期调查不可能阻止突发风险。因此,签约时就该对明星做出约束,如果发生了对代言产品不利的事件,有权终止合约甚至要求赔偿相应损失。同时,在企业风险防范机制的健全上,要把明星代言风险也考虑进去,未雨绸缪,发生后就能按部就班地执行。

    总之,明星代言只是营销策略的一种战术性手段,不是决定性的,明星代言只是增强产品与品牌的知名度和消费者关注度,并不能够从根本上改变消费者对品牌价值与品牌形象的认知。所以,明星代言一定要配合其他的企业战略、品牌战略、营销策略,包括最根本的产品创新和质量保证才行,因为,从根本上讲,消费者购买的还是其自身所需要的利益和价值。

 
 
 
 

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